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北京晴海泛舟整合營(yíng)銷傳播方案
作者：彎彎 時(shí)間：2005-3-17 字體：[大] [中] [小]
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樓市 整合營(yíng)銷 方案
北京晴海泛舟整合營(yíng)銷方案
本策劃力圖在詳細(xì)的實(shí)地資料和全面分析市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，對(duì)晴海泛舟項(xiàng)目進(jìn)行客觀，深入和全面的判斷，進(jìn)而根據(jù)項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找準(zhǔn)推廣賣點(diǎn)，制訂正確的宣傳策略，為晴海泛舟的銷售推廣創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)動(dòng)力。
一、 市場(chǎng)分析
（一）北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體情況
隨著人們生活水平的提高，隨著消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，房地產(chǎn)這一行業(yè)也跟著水漲船高，在過(guò)去的2003年里，北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)異常火熱。
總結(jié)過(guò)去，房地產(chǎn)中那句恒古不變的話仍然被購(gòu)房置業(yè)的消費(fèi)者和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司重視，那便是：地段，地段，還是地段！一句話地段是一個(gè)永恒的話題。
區(qū)域價(jià)值的再發(fā)現(xiàn)，是房地產(chǎn)界孜孜以求的目標(biāo)，區(qū)域價(jià)值的變化決定樓市發(fā)展的前景，也是投資置業(yè)的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，偌大的北京城內(nèi)，一場(chǎng)區(qū)域價(jià)值的流動(dòng)正在悄然進(jìn)行，一些區(qū)域價(jià)值正在慢慢積聚，而另一些區(qū)域的價(jià)值則在悄悄流散，城市格局的變化空前激烈，導(dǎo)致了區(qū)域價(jià)值處于不斷的整合與分割之中，新的變化帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，區(qū)域價(jià)值的再現(xiàn)無(wú)形中引導(dǎo)著人們的置業(yè)傾向。
目前，北京的幾個(gè)具有潛力，被熱點(diǎn)關(guān)注的區(qū)域情況如下：
1、 弓形分布
總體來(lái)看，北京樓市的熱點(diǎn)區(qū)域價(jià)值還是傳統(tǒng)的“一點(diǎn)”加“一弧”“一點(diǎn)”即兩邊的萬(wàn)柳，昆玉河地區(qū)�！耙换 奔磸谋边叺膩唺W，東北的望京順時(shí)斜而下直到東部的CBD北和CBD南，八通線于2003年12月底的開(kāi)通，使得通州地區(qū)吸引了越來(lái)越多的北京工作的人購(gòu)房置業(yè)。
2、 南城價(jià)值迅速上升
2003年。南城迅速崛起，表現(xiàn)相當(dāng)突出，幾個(gè)項(xiàng)目均受到追捧，CBD對(duì)南城的拉動(dòng)力不可忽視，南城的東端從某種意義上來(lái)說(shuō)已經(jīng)成了CBD的次級(jí)門戶。
（二）、CBD南的情況
1、 地理描述
CBD南區(qū)范圍是通惠河以南，二環(huán)廣渠門段往東，東四環(huán)南以西，往南直至勁松地區(qū)，從整體上看，該區(qū)域毗鄰CBD，為二環(huán)，四環(huán)所環(huán)抱，地理位置優(yōu)越，該區(qū)域早先是工業(yè)區(qū)，如造紙廠，化工廠等，如今，廠區(qū)正逐步遷離，取而代之的是一個(gè)個(gè)中高檔生活區(qū)，在CBD工作的不少白領(lǐng)階層在此舒適的生活。
2、 CBD南區(qū)域房地產(chǎn)情況
由于該區(qū)域早先是工廠區(qū)，由此，在這里進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有不少優(yōu)勢(shì)，這既沒(méi)有舊場(chǎng)面改造帶來(lái)的復(fù)雜工程，又少遭遇高昂的拆遷成本，還可獲得較大的地塊，這使得許多實(shí)力雄厚的外地發(fā)展商在此大規(guī)模開(kāi)發(fā)，并力圖打造出北京市場(chǎng)房地產(chǎn)品牌產(chǎn)品，最引人注目當(dāng)屬于2001年、2002年間，廣州“地產(chǎn)大鱷”A公司和B公司（即本案）先后北上拓展，相中此間地塊打造它們進(jìn)京后的拳頭產(chǎn)品，他們的加入，注定這里是一個(gè)大盤云集之地，新盤正賣的火熱，諸多新項(xiàng)目已在醞釀中，CBD南區(qū)未來(lái)的供應(yīng)量決定了它的消費(fèi)終將突破CBD的局限，輻射全北京。
（三）CBD南板塊圖（附表1）
（四）CBD南區(qū)域主要在售樓盤一覽表（附表2）
（五）典型樓盤分析
1、 風(fēng)情國(guó)度
特征：講究生活品位，格調(diào)，是迄今為止北京最大規(guī)模的歐陸典型建筑風(fēng)格的社區(qū)，整體規(guī)劃采用團(tuán)式，分為六個(gè)區(qū)，在規(guī)劃布局上運(yùn)用動(dòng)靜，商住分離的設(shè)計(jì)手法，在社區(qū)外圍配以大型的城市商業(yè)配套設(shè)施。
目前，風(fēng)情國(guó)度塔樓均價(jià)為8000元/平方米，板樓均價(jià)為9000元/平方米，均為精裝修，此外，風(fēng)情國(guó)度還配套有寫字樓，公寓，歐洲風(fēng)情商業(yè)街，幼兒園，學(xué)校等，社區(qū)西邊主入口則建設(shè)千萬(wàn)平方米的五星級(jí)酒店。
2、 石頭記
特征：圍合建筑，鬧中取靜
開(kāi)盤價(jià)為6000元/平方米，開(kāi)盤后價(jià)格略有上升，石頭記整體建筑風(fēng)格簡(jiǎn)約，典雅，在CBD地區(qū)屬于具有獨(dú)特中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格的社區(qū)，號(hào)稱北京首家“漢裝”社區(qū)。
該樓盤位置俱佳，處于區(qū)域的兩個(gè)主道——廣渠路，西大望路交匯處
性價(jià)比高，6500元/平方米的均價(jià)比一街之隔的金色國(guó)際低800元
此外據(jù)開(kāi)發(fā)商稱，該項(xiàng)目與其他樓盤不同這處在于沒(méi)有把樓頂水物業(yè)用房等公用配套的建筑面積引入分?jǐn)傁禂?shù)，以100平方米的單元住宅算，可減少8到10平方米的分?jǐn)傁禂?shù)。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，有升值空間
3、 山水園
特征：戶型設(shè)計(jì)方正實(shí)用，毛坯房均價(jià)6900元/平方米，精裝修房7400元/平方米
多種型可供選擇，配備有1平方米的美廉美超市用1500平方米左右的功能型會(huì)所。
4、 草莓社區(qū)
特征：配套較完備，突出獨(dú)立式會(huì)所，均價(jià)為6500元/平方米
（精裝修）有43-180平方米的戶型可供選擇，社區(qū)設(shè)有包括標(biāo)準(zhǔn)游泳池，潛水俱樂(lè)部等在內(nèi)的大型集中式會(huì)所，各樓宇的大堂另設(shè)有僅供本樓使用的獨(dú)立會(huì)所，該盤還有集中綠地及城市雕塑廣場(chǎng)。
5、 SOHO
特征：開(kāi)放式街區(qū)，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。
SOHO位于長(zhǎng)安街上，國(guó)貿(mào)中心正對(duì)面，是北京的商業(yè)心臟，項(xiàng)目總建軍筑面積約為70萬(wàn)平方米 ，由18棟公寓，2棟寫字樓，4棟SOHO小型辦公房及大量裙樓組成，配套設(shè)施包括幼兒園和會(huì)所，
社區(qū)的中心花園是CBD中心最大花園，面積超過(guò)3平方米，28000平方米的會(huì)所里有游泳池，網(wǎng)球場(chǎng)，健身房，蒸汽桑拿，按摩，咖啡館，酒吧等，一應(yīng)俱全。
（六）本項(xiàng)目分析
交通：距離國(guó)貿(mào)地鐵站僅700米，步行不過(guò)10分鐘，緊貼東三環(huán)，交通樞紐就在家門口，數(shù) 十條公交線伴隨左右，可順暢到達(dá)北京任意角落。
廣渠門外大街?jǐn)U展為雙向八車道，驅(qū)車出行毫無(wú)阻礙。
兩廣大街延長(zhǎng)后二環(huán)到五環(huán)完全接通，不到1小時(shí)即可抵達(dá)郊區(qū)享受度假生活園林。
園林:17萬(wàn)平方米社區(qū)園林，一期平方米西班牙風(fēng)格中心廣場(chǎng)。
特色主題景觀園林，坡地水景貫穿小區(qū)。
特色園林（桃花塢、櫻花半島、楓林苑等）溫情浪漫幾十種引自歐美的花樹(shù)爭(zhēng)奇斗艷。
住宅容積率不超過(guò)2.7
配套:15000平方米六星級(jí)運(yùn)動(dòng)主題會(huì)所,置身其中,暢游無(wú)限,2萬(wàn)平方米大型國(guó)際品牌超 市,“足”不出戶，充分享受購(gòu)物樂(lè)趣。
露天足球場(chǎng)，網(wǎng)球場(chǎng)，籃球場(chǎng)等，健康生活從此開(kāi)始全方位，現(xiàn)代化的物業(yè)服務(wù)溫馨，人文化管家服務(wù)，貼心關(guān)照生活的每個(gè)細(xì)節(jié)。
教育：重點(diǎn)中學(xué)——北京工業(yè)大學(xué)附屬中學(xué)（北京市高中示范學(xué)校）附設(shè)兩個(gè)初中班專為小區(qū)服務(wù)。36班芳草地小學(xué)（北京市重點(diǎn)小學(xué)）
國(guó)際雙語(yǔ)幼稚園
室內(nèi)：名牌組合內(nèi)部配置，四方有景設(shè)計(jì)處處體現(xiàn)人性化，一切為了業(yè)主
二、 SWOT分析
優(yōu)勢(shì)：
1、 理位置優(yōu)越，此地段被人們稱為北京市三環(huán)附近最后一塊最大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)。2、交通優(yōu)勢(shì)，距國(guó)貿(mào)地鐵僅700米，步行不過(guò)10分鐘，緊站東三環(huán)，公交路線暢通。
3、 17平方米社區(qū)園林，一期3萬(wàn)平方米班牙風(fēng)格中心廣場(chǎng)。
4、 住宅容積率不超過(guò)2.7
5、 重點(diǎn)中學(xué)——北京工業(yè)大學(xué)附屬中學(xué)（北京市高中示范學(xué)校）附設(shè)兩個(gè)初中班專為小區(qū)服務(wù)。36班芳草地小學(xué)（北京市重點(diǎn)小學(xué)）國(guó)際雙語(yǔ)幼稚園
劣勢(shì)：
1作為主道的廣路交通壓力比較大，但在政府的規(guī)劃中，廣路是與老式安街，平行通往通的三條主道之一，有望在未來(lái)幾后年內(nèi)進(jìn)行拓寬。
2、此地段缺乏大型商業(yè)配套。
作為剛剛開(kāi)發(fā)的新區(qū)，CBD南區(qū)尚不具備充分而穩(wěn)定的人流物流。
3、 由于此地區(qū)以前是成片的廠區(qū)，因此教育配套幾空白。
盡管晴海泛舟規(guī)劃了中小學(xué)，但并不能完全解決問(wèn)題。
機(jī)會(huì)：
1、由于此地段以前是舊工廠，于2001-2002年才逐漸開(kāi)發(fā)，因此，市場(chǎng)發(fā)展空間大。
2、 地段屬于泛CBD區(qū)，此地段中集中了大量的跨國(guó)公司總部，銀行及金融機(jī)構(gòu)，商務(wù)職能機(jī)構(gòu)等。
3、零點(diǎn)調(diào)查公司顯示CBD區(qū)域內(nèi)擁有北京辦公室白領(lǐng)中的65%海派高層人員的80%，此外還有為數(shù)不少的跨國(guó)公司中國(guó)總部的外方高層管理人員，知名公司的高級(jí)管理人員，他們多屬于25-45歲這一年齡層，中青年占有很大比例，絕大部分為高收入人群，月引入在10000元以上，也是最具有消費(fèi)力的人群。
威脅：
1、與晴海泛舟同時(shí)進(jìn)該地區(qū)的，A公司開(kāi)發(fā)歐陸風(fēng)情的風(fēng)情國(guó)度對(duì)本案構(gòu)成很大的威脅
2、高端人購(gòu)買心態(tài)較成熟，廣告操作有一定難度 。
三、 目標(biāo)人群分析
1、 白領(lǐng)階層與中產(chǎn)階級(jí)間的“兩高”人——高收入，高學(xué)歷
2、 他們的年齡范圍是30-45歲，月收入8000元以上
描述：他們有文化，有審美鑒賞力，懂得享受生活，有生活情趣，有獨(dú)立的思想，有自己的生活態(tài)度，他們休閑以旅游，讀書，聽(tīng)音樂(lè)，看影碟，會(huì)朋友，體育健身為主，優(yōu)越的物質(zhì)生活條件卻以長(zhǎng)期超時(shí)，超負(fù)荷為代價(jià)，有些人已不是第一次置業(yè)，再次買房是為了提高生活質(zhì)量。
四、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析
不同于一般的消費(fèi)行為，購(gòu)房對(duì)于工薪階層的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一件終其一生的大事，目標(biāo)消費(fèi)者在做出購(gòu)房決策之前需做出多方面考慮和權(quán)衡，業(yè)主在購(gòu)置房行為上具有以下特征：
團(tuán)購(gòu)：與親朋友好友共同置業(yè)，既可獲得購(gòu)房?jī)?yōu)惠同時(shí)又能為各朋友同住一個(gè)社區(qū)、
精打細(xì)算：少花錢多辦事
購(gòu)房前期大量相關(guān)房產(chǎn)信息的搜集
做出決定的時(shí)間跨度較長(zhǎng)
考慮到樓盤的質(zhì)量總題：通過(guò)口啤了解
各樓盤銷售價(jià)格、位置、綠化、戶型以用物業(yè)管理等相關(guān)方面的比較
購(gòu)房時(shí)考慮房地產(chǎn)公司的信譽(yù)和實(shí)力以及成功開(kāi)發(fā)的樓盤
五、 整合營(yíng)銷目標(biāo)
根據(jù)此樓盤目前所面臨的劣勢(shì)，以及所存在的風(fēng)險(xiǎn)，其目標(biāo)應(yīng)達(dá)到以下幾點(diǎn)：
1、 結(jié)合政府部門，強(qiáng)調(diào)CBD南區(qū)域的市場(chǎng)階段。
2、 針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)展差異化營(yíng)銷。
3、 通過(guò)多種子選手傳播方式，樹(shù)立此樓盤在目標(biāo)消費(fèi)人群中的地位。
4、 利用促銷，拉動(dòng)銷售。
六、 整合營(yíng)銷推廣方案
（一） 廣告策略。
1、 分期廣告的整合策略。
♦ 引導(dǎo)試銷期：廣告原則是——給信息
主要工作的內(nèi)容：（1）預(yù)告公開(kāi)日期（2）DM寄發(fā)（3）報(bào)紙廣告
主要媒體：報(bào)紙、DM、定點(diǎn)看板
在引導(dǎo)試銷期內(nèi)，通過(guò)傳遞信息，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有樓盤的關(guān)注，從而對(duì)本樓盤心里有一種期待，一種期望。
♦公開(kāi)強(qiáng)檔期：廣告原則是——給感覺(jué)
主要工作內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)指示牌，旗幟等的張掛。舉辦SP活動(dòng)。
運(yùn)用媒體：報(bào)紙、雜志、海報(bào)、說(shuō)明書、平面圖冊(cè)
在這個(gè)階段里、擴(kuò)大宣傳面，發(fā)現(xiàn)潛在客源，加大訴，以使品牌在消費(fèi)者心中日益積淀。
♦銷售沖刺期：
主要工作內(nèi)容：媒體反應(yīng)的總結(jié)，仍舊派發(fā)宣傳品。
媒體運(yùn)用：定點(diǎn)看板，、海報(bào)、報(bào)紙
♦續(xù)銷期：
本階段主要是困難產(chǎn)品突破階段，可以最后奮力一搏，做一些促銷性的廣告宣傳
2、 廣告整合的理由：
通常人們的購(gòu)房過(guò)程是：知信息——熟悉情況——深度關(guān)注——全面比較——購(gòu)買。因此遵循目標(biāo)客戶這種從了解到接受的心理過(guò)程，廣告策略應(yīng)針對(duì)性地從給信息，給感覺(jué)，以至逐步過(guò)渡。
（二） 媒體策略
1、 媒體目標(biāo)
（1）在公眾心目中樹(shù)立樓盤的整體形
（2）提高發(fā)展商在公眾以上中的知名度和美度
（3）力求使晴海泛舟，銷售順利并能引起銷售熱潮
2、媒體選擇
（1） 平面媒體
《北京青年報(bào)》《北京晚報(bào)》《新京報(bào)》《D一周》《精品購(gòu)物指南》
、 （2）電視媒體
結(jié)合銷售時(shí)期，考慮在鳳凰電視臺(tái)作品牌形廣告
（3）戶外媒體
3、媒體排期
（1） 媒體宣傳階段：概念推廣階段
投放媒體：《北京青年報(bào)》《北京晚報(bào)》
媒體宣傳安排
媒體 日期 版面 規(guī)格 數(shù)量
北京青年報(bào) 2003年10月12日---18日 C版 普通版 半版 套彩 7次
北京晚報(bào) 2003年10月12日---18日 B版 普通版 半版 套彩 7次
（2） 媒體宣傳階段：開(kāi)盤期推廣階段
投放媒體：《北京青年報(bào)》《北京晚報(bào)》
相關(guān)配合：樓盤展示、光盤贈(zèng)送、宣傳單頁(yè)、樓書、戶外廣告（燈箱廣告）---開(kāi)盤前一個(gè)月發(fā)布、廣播媒體---開(kāi)盤前一個(gè)月開(kāi)播、
如資金允許，在開(kāi)盤前一個(gè)月追加高密度的電視廣告
媒體宣傳安排
媒體 日期 版面 規(guī)格 數(shù)量
北京青年報(bào) 開(kāi)盤前四天 C版 普通版 半版 套彩 4次
光盤 開(kāi)盤當(dāng)天為止 10000個(gè)
北京晚報(bào) 開(kāi)盤前二天 C版 普通版 半版 套彩 2次
樓盤展示 開(kāi)盤前后一個(gè)月 30天
宣傳單頁(yè) 開(kāi)盤當(dāng)天為止 16開(kāi)、雙面、銅版紙 100000頁(yè)
（3） 媒體宣傳階段：銷售期廣告推廣階段
硬性廣告：樓房銷售周周報(bào)：樓盤銷售倒計(jì)時(shí)
買房看房專題報(bào)道、
媒體安排
媒體 日期 版面 規(guī)格 數(shù)量
北京晚報(bào) 清盤前一個(gè)月 C版 普通版 C版 普通版 半版 套彩
北京購(gòu)物指南 清盤前一個(gè)月 C版 普通版 半版 彩色 6
（三）廣告宣傳整體費(fèi)用表
階段 媒體 版面 規(guī)格 數(shù)量 單價(jià)（元） 費(fèi)用 （元）
概念推廣階段 北京青年報(bào) C版 普通版 半版 套彩 7 30000 210000
北京晚報(bào) B版 普通版 半版 套彩 7 24000 168000
開(kāi)盤階段 北京青年報(bào) C版 普通版 半版 套彩
北京晚報(bào) C版 普通版 半版 套彩
光盤 10000個(gè) 5 50000
樓盤展示 30天 800元/天 24000
宣傳單頁(yè) 100000 0．3元 30000
現(xiàn)盤銷售階段 北京晚報(bào) C版 普通版 半版 套彩 24000 96000
北京購(gòu)物指南 C版 普通版 半版 彩色 6 30000 180000
合計(jì) 709000
（四）促銷及公關(guān)策略
促銷：根據(jù)銷售周期情況，可以做一些銷售促進(jìn)活動(dòng)。一來(lái)可以增加銷量，二來(lái)可以造勢(shì)，引來(lái)消費(fèi)者的關(guān)注度，形成一種購(gòu)買氛圍。
（具體策劃見(jiàn)下文）
公關(guān)：公關(guān)的目的主要是結(jié)合廣告促銷及銷售周期，進(jìn)一步把樓盤炒熱，并宣傳企業(yè)形（下文）
（五）、銷售現(xiàn)場(chǎng)計(jì)劃
銷售現(xiàn)場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)樓盤銷售的又一重要的環(huán)節(jié)，銷售一場(chǎng)的布置，現(xiàn)場(chǎng)資料POP等硬環(huán)境及銷售人員選擇的激勵(lì)和培訓(xùn)工作，必須周密計(jì)劃，切實(shí)可行。
（六）預(yù)算及分配
媒體選擇 時(shí)間 費(fèi)用（萬(wàn)元）
報(bào)紙廣告 五個(gè)月 70.9
廣播廣告 一個(gè)月（動(dòng)播出） 15
電視廣告 一個(gè)月 30
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